挖掘文旅消费潜力
文 / 杨烁
（北京市文化和旅游局党组书记、局长）
北京市文化和旅游局结合主题教育，以“挖掘文旅消费潜力，助力国际消费中心城市建设”为课题，综合运用调查问卷、深度访谈、蹲点调研、数据分析等方式，深入走访文旅企业、文艺院团、文旅场所、行业协会以及兄弟省市单位26次，涉及点位56个，重点分析了当前文旅消费的发展现状，总结归纳文旅消费的主要做法和趋势特点，认真查找存在的问题、不足和制约因素，提出了具有前瞻性、全局性、整体性的对策建议。
一、北京促进文旅消费的主要做法
近年来，北京依托丰富的文化旅游资源，深度实施文旅融合工程，提升公共服务效能，推动文旅产品提档升级、文旅业态丰富多元，充分发挥了文旅消费的拉动和支撑作用。今年上半年，全市旅游总收入2620.7亿元，同比增长112.3%，恢复至2019年的90.4%；接待游客总人数1.51亿人次，同比增长90%，恢复至2019年的94.8%。
（一）定政策、搭平台，促进文旅市场新复苏。依据《北京培育建设国际消费中心城市实施方案（2021—2025年）》，北京市文化和旅游局牵头制定的12项政策措施全部出台，24项重点任务稳步推进，22个重要项目陆续建设，部分已经投入使用。制定实施《北京国际消费中心城市建设文旅消费潜力释放配套方案（2021—2025年）》，出台《北京市扩大文化和旅游新消费奖励办法》，以供给创新带动需求扩大，释放文旅消费潜力。连续举办三届“北京文旅重点项目投融资对接会”，先后策划、推出文旅项目141宗，总投资超313亿元，促成20宗项目签署投资合作协议、8宗项目形成明确合作意向，签约及意向签约金额约75.94亿元。（二）办活动、创品牌，培育文旅消费新业态。市区联动、部门互动举办文旅活动，2022年举办“点亮北京”“品味北京”“休闲北京”系列活动，2023年上半年组织“开门迎春”“骑游北京”“故宫以东融·艺术季”等文旅促消费活动，通过发布线路、丰富产品，塑造文旅消费新品牌。深入实施“漫步北京”计划，围绕中轴线和三条文化带，共推出200余条主题游线路。持续开展“北京网红打卡地”评选，评出300家“北京网红打卡地”。制定《北京市推动微度假促进文旅消费工作方案》，首批推出6个北京微度假目的地。全面梳理“北京礼物”产品体系，认证并授权签约79家企业459个系列922件（套）商品，推动“北京礼物”品质升级品牌提升，打造更多精品化、高端化、国际化的“北京礼物”和文创产品。首次发行3000万元京郊住宿消费券，带动在线旅游平台京郊住宿消费订单量和住宿消费额分别增长50%和114%。全市乡村民宿发展到5168家，“长城人家”“冬奥人家”等区域民宿品牌更加响亮。（三）抓项目、促融合，打造国家级文旅消费新场景。环球主题公园盛大开园，今年暑期更是呈现火爆势头，成为北京文旅新地标和来京游客集中体验的新场景。首钢园香格里拉酒店、八达岭希尔顿酒店、石景山模式口历史文化街区等顺利建成并使用，城市副中心图书馆、剧院有序推进。北京大熊猫科研繁育基地开工。东城、西城、朝阳、密云、延庆5个区入选国家文化和旅游消费试点城市，前门大街、天桥演艺区、798-751艺术街区、亮马河国际风情水岸、五棵松华熙live、古北水镇等11家单位获评国家级夜间文化和旅游消费集聚区，前门大街、三里屯太古里等4个街区被评为国家级旅游休闲街区。智慧文旅平台项目进展顺利，212家等级旅游景区、73家红色旅游景区及大运河国家文化公园等实现VR虚拟导览服务。东城区“故宫以东文化金三角”（故宫—王府井—隆福寺）、延庆区“三张金名片”（八达岭长城、世园公园、冬奥场馆）等一批文旅新业态蓬勃发展。乡村旅游加速提档升级，延庆区康庄镇火烧营村等44个村和顺义区龙湾屯镇等6个镇获评全国乡村旅游重点村镇。（四）解难题、强培育，激发文旅市场经营主体活力。印发《关于促进文化和旅游业恢复发展的若干措施》，明确提出落实暂退旅游服务质量保证金政策、促进文化旅游休闲消费等12条措施，建立完善了促进文旅企业发展定期调度机制、听取需求诉求和意见建议机制、协调解决困难问题机制等3个工作机制，为2614家有政策需求的旅行社办理暂退质保金13.12亿元。积极开展中小微文旅企业融资需求摸底调查，组织12家银行向124家文旅企业介绍银行贷款政策及相关金融产品。推动普惠政策在文旅领域落地落实，量身编写《文旅企业组合式税费优惠政策应知应会》，持续开展政策宣讲与辅导培训。通过京郊旅游政策性保险为2835个乡村旅游企业承保，承担风险金额28.92亿元，提高了京郊小微旅游企业抗风险能力。充分发挥文旅资源交易平台作用，设立“北京文旅投融资服务专题板块”，累计促成346宗项目达成投融资交易，金额331.93亿元。推进“服务包”工作落实，完成首旅集团等多家企业服务诉求办理，满意率100%。（五）重监管、优服务，营造良好文旅消费市场环境。深化“放管服”改革，不断优化审批服务，推行“一网通办”，实现全程网办。加强行业监管，打造以信用监管、智慧监管、规范监管、协同监管四大模块为基础，以文化经营主体台账数据库为支撑的信息化监管平台，初步构建起“6+4”一体化文旅行业综合监管新模式，制定《北京市剧本娱乐场所联合监管工作方案》，加强新兴业态的引导规范。提升受理投诉和“接诉即办”工作效率，办结率100%。突出综合治理，严打非法“一日游”和“黄牛票”，进一步规范文艺演出和旅游市场。积极推进核心区旅游降密，推动核心区宾馆饭店转型升级。发挥市假日办组织协调作用，强化假日旅游限量预约管理，加强大型文旅活动安全管理，为文旅高质量发展提供了安全保障。二、当前文旅消费新趋势
（一）沉浸式体验开拓消费“新蓝海”。参与感强、互动度高、体验性好的沉浸式体验赋予文旅产品新的形式和意义，成为备受瞩目的文旅新业态之一。近年来，沉浸式公园、沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式娱乐等新业态不断涌现，呈火爆发展态势，比如，西安“长安十二时辰”主题街区开业一年来，累计接待游客量超过200万人次。沉浸式剧本娱乐行业、沉浸式电影潮玩、多元化沉浸式剧情体验主题娱乐场馆、全景式全沉浸戏剧主题公园等越来越多的沉浸式文旅项目在全国各地上马落地，呈现出多点开花的发展态势。
（二）文化消费成为扩大内需“新引擎”。文化体验已成为旅游消费的重要组成部分，文化旅游渐成热门选项。以博物馆、展览馆为目的地的文化旅游，越来越受欢迎。文创开发也成为我国消费市场的重要内容，中国旅游研究院专项调研数据显示，2022年上半年的文化消费支出中，以文创为代表的购物占比达55%。今年以来，大型音乐会、剧场演出等文化消费呈现强劲复苏态势。（三）情绪消费和精神治愈逐渐成为“新热点”。当前人们从功能性消费向情感性消费转变，对产品的需求已经逐渐从物质需求转变为对物质与精神的共同追求。在当今快节奏的生活中，人们越来越重视情绪价值和精神消费。调节情绪、缓解压力、放松身心的需求，也催生了一批解压新业态。以萌宠互动馆、轰趴馆、蹦床馆、发泄吧、健心坊、换装自拍馆、轻极限运动体验馆等为代表的情绪消费项目快速兴起。（四）线上文旅消费成为“新主流”。随着移动支付快速发展，消费者在文旅消费决策时越来越依赖网上评价和口碑信息，线上预订成为新趋势。截至2023年3月，我国在线旅游预订平台的月活用户数达到1.39亿，同比增长106.1%，超过了2019年同期的数据。此外，云旅游、云观演和直播平台等线上赛道强力助推文旅线上消费发展，为消费者带来更多选择和便利。直播平台现阶段已成为文旅线上消费的重要推动力量，拉动线上文旅消费增长。（五）细分客群成为“新赛道”。随着社会发展和人口结构变化，3类新兴消费客群呈现新的消费意愿。第一类是“Z世代”消费客群。“Z世代”是伴随互联网发展而长大的一代，常被称为“数字原住民”。第二类是“银发族”消费客群。“十四五”时期，我国60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，我国将进入中度老龄化阶段。携程发布的《银发族出游趋势洞察》显示，以50后、60后为突出代表的老年群体表现出强劲的消费需求。第三类是“新女性”消费客群。携程《她旅途》消费报告显示，超六成家庭旅行度假是由女性主导，无论是选择目的地、制定预算还是安排行程，女性都扮演着关键的主导角色。三、文旅消费潜力释放的制约因素分析
（一）文旅产业端和消费端复苏进度不匹配。受新冠肺炎疫情影响，过去三年，全国旅游产业链处于停滞状态，大量旅行社停业、从业人员明显减少，旅行社营业收入大幅降低。今年以来，旅游市场补偿性、报复性需求短期集中释放，进入暑期以来，来京游客总量、来京团队游客量、酒店在住游客量均比2019年同期增长1.5倍。产业链恢复速度滞后于市场需求增速，制约了文旅消费需求的充分释放，也导致供应链成本上升。热门景区、博物馆、演唱会等一票难求的现象还普遍存在。面对文旅消费的巨大市场需求，文旅产业生态系统修复、产业链条重建等供给侧调整仍需要一定时间。
（二）商文旅体联动聚合拉动消费还有潜力。消费环境仍需优化，北京各大商圈的文化旅游特色不鲜明，缺乏有核心吸引力和竞争力的特色品牌商品。文化旅游消费的便利程度和舒适感有待提升，交通便捷程度不高，车辆停放、餐饮服务、品质住宿等配套消费服务供给不足。夜间文旅消费不足，现有夜间消费产品和服务业态相似度高。顺应夜间文旅消费需求的产品数量不多，开展夜游服务的景点不多，夜间文化休闲消费产品形式较为单一。跨界融合产品比较少，围绕“商业+体育+文化”特色商圈、“冰雪+”产业发展、营地消费、骑行消费等挖掘培育标志项目产品不足。（三）中心城区住宿、景点集中，全域旅游发展不平衡。从文旅资源空间分布看，中心城区旅游核心吸引物过于集中，导致旅游密度过大，据2023年第一季度分区旅游统计测算，城六区的游客量占总体接待量的97%。景区承载力不足，周边配套服务跟不上。游客体验的舒适度、满意度不高。如何在提升核心区旅游接待能力与合理引导市民游客分散流动之间取得平衡，是发展空间格局规划上需要考虑的重点问题。从全市域角度讲，需要大力发展全域旅游，开启北京市乡村旅居时代，引导市民增加乡村旅游、季节性避暑或转换生活空间，为外地游客腾出更多的公共资源，有效破解中心城区住宿、景点集中的问题。（四）旅游总收入处在平台期，突破需要新供给。文旅产品供给与消费升级需求之间对接不足，缺乏个性化、定制化、特色化的文化旅游产品，对接不同群体消费需求的垂直细分领域挖掘不深。高品质文旅产品比较缺乏，代表性旅游景点没有形成独有的文化IP资源，难以形成有影响力的产品品牌体系。没能推出具有北京特色、首都风范和国际水准的精品旅游演出剧目。演艺消费磁场效应不明显，在资源统筹、品牌打造、影响提升方面还有待提高，尚未形成具有国际影响力的品牌活动。数字文旅基础较为薄弱，文旅领域数字化建设基础薄弱、投入不足，顶层设计还不完善，数字赋能能力相对落后，缺乏在全国有影响力的应用场景。（五）京郊文旅消费吸引力不足。乡村旅游消费模式单一，全市乡村旅游大多仍停留在田园采摘、吃农家饭、住农家屋的“观光”模式，深度沉浸式体验项目少。民宿发展同质化现象普遍，难以满足市民和游客对乡村旅游消费体验的差异化需求。文旅资源缺乏有效串联，京郊景区景点、民宿营地、民俗村镇等乡村旅游供给散点式发展特征明显。（六）入境游消费市场潜力亟待开发。发展质量仍需提高，在全市旅游接待人数构成上，入境游客绝对数量少且占比不高。消费结构仍需优化，由于缺乏具有全球影响力的北京本土品牌，国外消费者来京消费额度低的问题仍然存在。服务环境友好度仍需增强，签证政策吸引力和便利性不高，国内无现金消费环境给入境游客消费带来不便。国际级旅游产品开发不足，故宫、长城等传统经典旅游景区吸引力大，而独具北京文化特色的如中轴线、西周燕都遗址公园和房山世界自然遗址公园等，在国际旅游市场的接受度、影响力还不高。四、思路举措和对策建议
（一）找准政策“切入点”，强化顶层设计。建立一个机制，北京市政府与文化和旅游部建立部市战略合作机制，充分发挥各自优势，在推动中央决策部署落实落地、推动重大战略任务如期完成、建设全国文化中心、建设世界文化名城和国际一流的旅游城市等方面实现新跨越。落实三个文件，即《北京市“十四五”时期文化和旅游发展规划》《北京市“十四五”时期推进旅游业高质量发展行动方案》《北京市公共文化服务保障条例》。推动实施和研究出台四项配套政策，推动《北京市扩大文化和旅游新消费奖励办法》落地，抓好《关于规范引导帐篷露营地发展的意见（试行）》落实，研究出台《北京市建设“演艺之都”三年行动实施方案》和《乡村旅游提质升级行动方案（2023—2025年）》，持续丰富文旅产品供给。
（二）找准布局“支撑点”，加快建设国际知名文化旅游目的地。聚焦“一城”，打造世界级文化旅游典范区。统筹老城整体保护与中央政务功能提升，整体增强历史文化遗产展示水平，提供高品质旅游产品和设施环境。依托“三带”，打造具有全球影响力的文化旅游带。加快建设大运河文化旅游带、长城文化旅游带和西山永定河文化旅游带，串联沿线文旅资源，促进农林文旅教深度融合。立足京郊，打造全国知名的乡村文化旅游休闲区。坚持走特色化、差异化、品质化的北京乡村旅游提质升级之路，打造一批文化主题旅游村落，建设一批精品酒店，推进乡村旅游串点成线、以线扩面。辐射京津冀，打造以首都为核心的世界级文化旅游圈。全面推进京张、京承、京雄文化和旅游休闲带建设，树立京津冀世界旅游目的地形象。（三）找准市场“需求点”，加大优质文旅产品供给。抓“精品”供给，积极申报国家文化和旅游消费示范城市，打造一批国家文化和旅游新型消费集聚区，创建一批国家级旅游休闲街区，培育一批以“老字号+国潮”为特色的中国传统文化消费圈，满足多样化、多层次的精神文化需求。抓“特色”供给，深入挖掘北京特有的古都文化、红色文化、京味文化、创新文化内涵，串联经典景区景点，开发特色文旅产品。抓“新品”供给，举办线上文旅消费体验活动，鼓励开展线上展演，引导云旅游、云娱乐、云直播等新业态发展，培育“网络体验+消费”新模式。（四）找准业态“融合点”，促进商旅文体消费融合发展。推动传统业态优化升级，从依靠传统资源投入、实体空间拓展和旅游者规模增长向产业深度融合、产品技术创新驱动转变，增加文化体验项目，创新演出形式和内容。加快推动数字文旅产业发展，推进文化旅游与前沿科技领域融合发展，加快新一代技术在文化创意领域的应用，打造具有国际影响力的数字文化旅游创意品牌。推动文旅产业跨界融合发展，加快文化和旅游与体育、农业、教育、康养等产业深度互融，发挥产业联动效应，培育新的增长点、形成新动能。（五）找准品牌“引爆点”，加快打造文旅消费新高地。打造具有国际影响力的“演艺之都”品牌，推动北京形成精品剧目荟萃、演艺节展汇集、市场要素活跃、消费活力迸发的良好发展态势。打造高端精品国际化“北京礼物”品牌，从“创”“评”“推”“售”四个方面着手，将“北京礼物”打造成工艺精致、品质优良、内涵丰厚、创意独特的系列标志性品牌。打造高品质“夜京城”文旅消费品牌，以“夜游北京、夜品京味、夜赏京戏”为主线，打造具有国内外影响力的“夜京城”特色消费地标、融合消费打卡地、品质消费生活圈。打造高辨识度的文旅商圈品牌，推动商业街区向高端化、精品化、国际化发展，加快建设集艺术表演、互动体验、时尚消费于一体的文旅休闲游憩空间。（六）找准服务“共鸣点”，持续优化文旅消费环境。优化营商环境，继续推进大型营业性演出活动一件事改革，实现举办大型活动“一套材料、一表申请、一口受理、一窗出件”。加强行业监管，深入开展核心区旅游降密工作，积极推进景区分时预约，加强对营利性文化艺术类校外培训机构管理，搭建文旅行业信用监管体系。规范市场秩序，加强文娱领域演出监管和执法检查，统筹协调全市节假日旅游工作，营造安心、放心、舒心、暖心的文旅消费环境。
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